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商業銀行移動支付產品發展建議

添加時間:2014-12-02 20:30

  一、移動互聯網環境下的移動支付市場發展情況。

  我國的移動互聯網正處于最好的發展時期,而 2012 年則是具有里程碑意義的一年: 移動網絡從3G 向4G 升級,移動上網設備用戶數超過了電腦上網用戶數,在整體網民中的占比提升至 74. 5%,成為第一上網終端選擇。截止 2012 年底,我國的手機網民規模為 4. 2 億,比前一年度增加了 6440 萬人,當年增長率達 18. 1%.

  移動互聯網的發達,促進了移動支付市場的興旺。自 2013 年以來,移動支付市場占傳統電子支付市場的份額達到了一個高峰。其中,阿里巴巴集團的支付寶服務一直處于移動支付市場的領頭羊地位: 2013 年的天貓購物狂歡節,通過支付寶完成的交易金額為 350 億元人民幣,手機支付超過 113 億,占 32%以上。阿里巴巴表示,支付寶手機支付用戶已經超 1 億,而支付寶錢包用戶數也接近 1 億,支付寶日常支付約有 1/3的筆數來自手機,相比 2012 年增長了 800%以上。

  商業銀行方面,各家銀行已經在關注移動互聯網的爆發,調整了電子銀行業務的發展重點,未來將形成以網銀為基礎,手機銀行為主力,電話銀行等其他電子銀行手段為輔助的電子銀行業務結構,所以近兩年來,商業銀行的電子銀行創新亮點都集中在手機銀行或者便捷支付方式上面,手機銀行等移動類銀行支付產品客戶數量劇烈膨脹,交易額飛速增長。艾瑞咨詢公司根據數據預測,到 2015 年底中國手機銀行客戶規模將突破 3 億,手機銀行交易金額將突破 9 萬億元。

  目前,商業銀行的移動銀行產品進入了 APP 階段,支付功能上趨于同質化,創新的重點轉移到易用性等用戶體驗方面,同時企業類手機銀行運用開始出現。

  二、商業銀行移動支付產品存在的問題。

  雖然移動支付業務得到了商業銀行的重視,不過商業銀行在其營銷策略上仍然以網點捆綁等粗放式銷售手段為主。由于支付類產品具有替代性,在第三方支付公司大放異彩的時期里,商業銀行的手機銀行客戶推廣受到了一定的影響,同時也暴露出手機銀行存量客戶動戶率低,渠道應用效率不足、客戶粘性不足等問題。

  1、商業銀行手機銀行等移動支付產品動戶率低下。

  經過十多年的發展,我國各大商業銀行都積累了龐大的存量電子銀行注冊客戶。以工商銀行為例,截至 2013 年 9 月末,工商銀行的個人網銀存量客戶數達到了 1. 59 億。手機銀行方面,工商銀行 2013 年前 7個月,全行共新增個人手機銀行客戶 2009 萬戶,個人手機銀行客戶數超億戶也是很快的事情。不過各商業銀行都關注到了,這些存量客戶的實際動戶情況并不理想,這也是商業銀行各個電子銀行產品的通病。

  商業銀行的電子銀行客戶里面,為了使用服務而去注冊電子銀行服務的客戶,僅僅占了一部分,而這類自發選擇的客戶在選擇商業銀行服務之前,已經被其他服務商截流,剩下的這些在辦理銀行卡過程中被銀行捆綁營銷的客戶,其年齡、文化素質、實際需求參差不齊,動戶率自然不會高。

  2、商業銀行移動支付產品用戶粘性有待提高。

  從交易筆數上看,商業銀行的手機銀行交易筆數遠超過非銀行支付服務商,不過這些交易筆數大都集中在銀行特有的專業產品上,像大額的轉賬匯款、基金、理財、保險等交易。以工商銀行手機銀行交易為例,2013 年 1 至 10 月份,全行個人手機銀行交易總筆數約 2800 萬筆,銀行轉賬匯款、基金、理財、保險等共約 2600 萬筆,而消費類支付和繳費類支付僅為 234 萬筆,金額約 3 億元人民幣,日均僅約 100 萬元,這個金額和國內巨大的網絡消費市場和工商銀行的整體實力是極不相稱的,說明工商銀行在網絡消費支付方面有極大的上升空間。

  根據多家機構的市場調研,互聯網用戶在消費支付上面,更愿意使用第三方支付公司服務。對于大多數支付產品客戶,網絡購物和在線繳費的頻率遠比轉賬匯款這些專業銀行產品的使用頻率高, “柴米油鹽”的購買支付習慣,最能體現客戶對支付產品的信任程度。

  近兩年,第三方支付公司涉足商業銀行傳統業務領域的程度越來越深,其轉賬匯款的可轉賬金額越來越高,還開始銷售理財產品、保險、基金等投資品,如果商業銀行不提高用戶粘性,到時客戶會選擇他們習慣使用的第三方支付公司產品辦理這些高端業務,商業在支付市場上就會一個一個地失去陣地。

  三、給商業銀行的建議。

  1、明確目標客戶群,優化客戶結構,提高動戶率。

  為了提高電子支付產品的動戶率,商業銀行要分別針對存量客戶和新增客戶提出對策,調整人力物力的支出方向,F有的存量客戶,要100% 動戶實際上是不可能的,任何一個產品都有其適用人群。商業銀行應該分析存量客戶的數據庫,針對存量客戶中有移動支付需求的客戶做精準營銷,促使這些客戶使用移動支付產品。

  新增客戶方面,商業銀行有幾個可以發力的客戶挖掘方向: 一是挖掘本行存量銀行賬戶客戶中未開通移動支付產品的客戶,同樣進行精準營銷。二是充分利用移動互聯網環境,主動去對有支付需求的客戶推送營銷信息,這也是第三方支付公司一直在做的事情。三是線下的推廣,充分利用商業銀行網點廣、人員多的優勢,對目標人群進行面對面宣傳。

  特別指出的是,在存量客戶精準營銷和新增客戶挖掘上,年輕客戶群都是商業銀行必須爭取的客戶。各大機構市場調研報告指出,35 歲以下年輕人目前是移動互聯網主要使用人群,也是手機銀行主要客戶群,更是移動支付產品主要使用人群,誰能贏得這部分人群的青睞,誰就能控制移動支付市場的大局。

  2、和移動支付市場中的其他參與者進行適當的合作。

  移動支付產業鏈涉及的參與者,金融機構、通訊運營商、第三方支付公司三方之間有競爭,也有合作。這三者之間的合作,指的是消費者要完成一筆成功的移動支付,需要三方發揮其最基本的職能; 競爭指的則是,目前三個參與方,都推出了屬于自己的移動支付接入端,大家都搶著想讓客戶通過自己的產品主導這筆支付過程。事實上,商業銀行和另兩方的合作還能往更深的層次發展。

 。 1) 加強和通訊運營商的合作。

  所有移動支付產品的順利推廣都有一個重要的前提條件,那就是移動設備的推廣! 目前智能手機和平板電腦等移動設備的銷售渠道整合為線下和線上兩大渠道,線下渠道以通訊運營商自己的營業廳和合作銷售點為主,未來幾年,大量的智能手機將是以運營商定制機的方式進入消費市場。因此,商業銀行應該嘗試介入運營商銷售手機的過程,通過集成軟件或者合作宣傳的方式,讓手機消費者了解商業銀行的手機銀行等移動支付產品。另外一個重要的合作是優化電子支付產品的注冊流程,也就是賦予手機驗證碼等由通訊運營商提供的異步認證手段更多、更高級的運用,真正給客戶帶來便利。

 。 2) 加強與第三方支付公司的合作。

  第三方支付公司新型支付產品層出不窮,是新技術的引領者,商業銀行則對新技術的反應較慢,以穩為主,產品缺乏沖擊力。因此,商業銀行可以嘗試讓專業的人做專業的事情,在風險可控、保護好敏感信息及保持自身產品獨立性的前提下,引入第三方支付公司的移動支付產品。

  民生銀行和阿里巴巴合作推出直銷銀行服務,就屬于比較成功的合作。該業務的具體合作內容為,民生銀行將在淘寶網開立直銷銀行店鋪,民生銀行直銷銀行電子賬戶系統與支付寶系統實現互通。雙方共同推出針對淘寶及廣大互聯網用戶的專屬理財產品,幫助中小企業用戶和消費者更好的享受金融服務。通過直銷銀行合作,民生銀行獲得了可觀的利益,比如,支付寶平臺上的商戶和消費者積累了數量可觀的閑置資金,這些人都是民生銀行推銷金融產品或者攬存的絕佳對象。更有利的是,由于支付寶平臺本身支持各大銀行結算往來,只要開通了支付寶賬戶,不管有沒有民生銀行的賬號,都可以購買民生銀行的產品和服務。

  可以說,直銷銀行成為了民生銀行和同業競爭的一個新的殺手锏。

  3、建設銀行電子商務平臺,創新互聯網金融服務。

  第三方支付公司業務的迅猛發展,給商業銀行的支付領域帶來強有力的競爭,商業銀行支付脫媒形勢日益嚴峻。面對第三方支付公司在支付領域帶來的沖擊,商業銀行既要充分利用第三方支付公司客戶資源的優勢,與其開展合作,同時又要建設自身的電子商務平臺積極參與競爭。商業銀行需要充分運用本身在資金、客戶、科技、品牌影響力等各方面優勢,加大支付產品的創新力度,推出適應客戶的不同支付用途、不同支付額度、不同支付渠道的支付產品,加大對互聯網小額支付、移動支付等快速發展領域的滲透,為電子商務平臺的建設和電子商務業務的發展提供高效、便利、快捷的支付方式,吸引客戶到銀行自身的電子商務平臺。

  商業銀行自身的電子商務平臺建設需要區別于第三方電子商務平臺,除了遵循電子商務發展的一般規律與行業規則外,還要結合商業銀行自身的特點,創新互聯網金融產品,打造一站式的互聯網金融超市。

  商業銀行根據傳統金融產品的特點,開拓互聯網應用渠道,提供適合消費者需求的互聯網金融產品,如投資理財產品、快捷支付產品等,以豐富的金融產品,多樣的金融服務,滿足客戶的需求。此外,商業銀行還應探索創新互聯網消費信貸、網絡融資等金融產品,將傳統的信貸融資業務擴充到互聯網渠道,特別是移動互聯網渠道。

  4、建立以提高客戶粘性為目標的產品研發、宣傳和售后服務流程。

  產品研發方面,商業銀行要緊跟技術發展潮流,縮短熱門技術在移動支付產品上實現應用的時間。已經推出的產品或服務,必須不斷優化網頁和 APP 界面,及時對客戶反饋的需要作出改善,讓產品變得快捷、方便、簡潔,使得客戶越來越喜歡使用商業銀行的移動支付產品。

  宣傳方面,商業銀行要利用好移動互聯網的信息便利性,讓自己的移動支付產品提高曝光率。移動閱讀已經是這個快節奏時代的發展趨勢。比起傳統宣傳媒體,移動互聯網無論從信息量還是時效性都遙遙領先,而移動支付市場的目標客戶已經習慣于在移動設備上大量閱讀信息,包括各類產品廣告。

  售后服務方面,則可以利用移動互聯網的交互性。商業銀行之前的售后服務主要集中在為客戶解決產品使用中出現的問題,但是面對人數越來越龐大的手機銀行用戶群,商業銀行的售后服務隊伍就顯得很單薄。所以商業銀行的官方網站、手機網站和 APP 等應用,要主動創造客戶互動的渠道,讓客戶之間相互幫助,這樣,除了提高售后服務效率,還能提高客戶參與產品完善過程的積極性。招商銀行在這點上已經做了很好的嘗試,其 “i 理財”這個產品,就是打造了一個客戶和銀行進行溝通的平臺,吸引了不少習慣于參與網絡互動的年輕消費者,值得其他商業銀行借鑒。

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